微博不仅是企业进行营销的一个平台，同时也是大众发布个人信息，表达个人情绪的平台。本文以小米手机为例，从产品舆情的视角，使用数据挖掘的方法，对“小米手机”相关的微博进行了数据层面的研究，并结合大众传播的理论从信息传播、用户兴趣、用户互动行为、用户情绪、品牌共现五个角度研究了“小米手机”企业微博运营方面的特点以及“小米手机”相关的微博舆情，为企业微博运营和产品舆情分析提供了典型案例和可推广、可复制的方式与方法。

　　微博作为一个快速兴起的在线社交网络，越来越影响着人们社会生活的方方面面。一方面，微博是由用户关系自然构建出的社会网络，用户可以在微博上关注其他用户，也可以被关注；用户还可以公开一些个人信息，如所在地、性别、用户自定义标签等。另一方面，微博是信息发布、传播、获取的平台，用户可以在微博上发布和转发信息。发布微博时，用户最多输入140字的信息，该限制保证了微博内容的简洁性。总的来说，微博从运营者角度可分为企业微博、政务微博、媒体微博、个人微博等。本文将聚焦在从产品的视角研究企业微博。

　　企业微博是一个基于客户关系的信息分享、传播及获取平台，通过微博互动实现商业分享。企业微博的作用有：

　　通过以文字、图片、视频的形式发布与企业logo、品牌、核心理念相关的微博，让受众不断接收企业相关信息，达到品牌宣传的效果。

　　企业可以在微博上发布产品的相关信息、与企业相关的重大新闻，让普通用户、潜在消费者、产品持有者、产品粉丝进一步了解企业和产品的最新动态。

　　通过评论、转发、私信等公开或私密的方式与微博用户进行沟通与交流，可以了解用户需求、用户偏好、用户反馈。

　　微博的实时性有助于企业及时将自身产品、品牌、文化、新闻事件及时推送给其粉丝，特别是在企业面临舆论危机时，可以及时、主动地进行舆论公关。

　　通过对企业微博粉丝的分布分析、聚类分析、偏好分析、行为分析等，可以准确了解粉丝结构，结和自身产品定位实现对微博粉丝的精准营销。

　　本文从产品的视角切入企业微博研究，以“小米3”为例，使用传播学的理论并辅助利用数据挖掘的方法对第三代小米手机（简称小米3）的企业微博运营和微博舆情展开研究。

　　小米3数据集：本文使用网络爬虫技术采集了2013年9月4日至2013年10月4日之间提到“小米3”关键词的微博共29021条，其中，爬取到的每天的微博都在900条左右。之后进行了数据过滤，过滤掉与小米手机无关的微博，剩余22406条微博数据。

　　小米2数据集：本文使用网络爬虫技术采集了2012年9月28日至2012年10月3日之间提到“小米2”关键词的微博共1943条。

　　本节将从传播过程中微博数量、特殊日期以及信息内容方面展开，从信息传播的角度研究小米公司的产品“小米3”的舆情。

　　本文对2013年9月4日至2013年10月4日每天23:00~23:59（由于新浪微博的限制，无法采集全天的数据）新浪微博用户发布的含有“小米3”关键词的微博数量变化进行了统计并绘制了折线日呈现出微博发布量的极大值。为了进一步研究这几个特殊日子用户关注的主题，对表达相似的言论进行了聚类，从表1可以看到每天用户原创或转发的微博中提及最多的线“小米3”相关微博数量

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　　表1反映出传播过程中四次单日微博量达到极大值，分别是由于9月5日发布了小米3产品，9月9日发布了发布会视频，9月26日植物大战僵尸游戏的推广对小米产品起到了积极宣传的正面效果。由此说明，企业微博通过有效的微博运营发布新产品信息从而制造舆论对品牌推广、病毒式营销有非常有效的促进作用。

　　从图1中可以观察到9月7日“小米3”的微博提及量并未按照正常的信息衰减速度减少，对应了信息传播中的奇异点。对这一天的微博进行文本聚类，得到当日用户提及最多的微博内容是以“

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　　数据集”中微博内容数据（包括原创和转发的内容）进行分词、词频统计，筛选出了用户最常提到的200个关键词，绘制出了关键词词云，如图2所示，用户提及次数越多，词显示得越大。图2 关键词词云

　　参数类：最快、NVIDIA、骁龙、智能、四核、高清、视网膜、1999（手机价格）、2999（电视价格）等，这一个类别的词最多，涉及多种参数；

　　网址类：Z8XTYRS、Z8RFDRK、Z8RFDD2等，是新浪微博中网址的短地址，每个短地址表示一个网页链接；

　　这200个关键词中，属于参数类的最多，并且用户对不同的参数关注度不同，表2显示了用户提及次数最多的10个配置参数以及他们分别的提及频率。从用户最常提及的这10个参数类的词可以看出，用户关注的都时下较高端的配置，用户的表达和手机定位“为发烧而生”不谋而合，显示了小米公司产品文化收到了很好的宣传效果。

　　，1999元，像素，智能，相机，电池。对比分析用户在小米2、小米3发布后的常提到的参数，表明了用户关注点的转移。这种转移也从一定侧面反映了手机制造业的整体进步。5用户互动行为分析

　　从表3（a）可以看出，在“小米3”微博传播过程中常被@的主要是小米公司相关的企业微博账号、公司高管的微博账号，以及各种企业微博账号。本文将与表3中企业微博账号互动的微博抽取出来，进一步分析导致用户转发的原因。

　　通过研究发现，小米手机、糯米网等多次被@的微博账号都曾发过“小米3”相关的微博，使用抽奖的方式，用小米手机等作为奖品，吸引用户关注与转发互动，并且大都要求用户关注本企业微博账号、@自己的好友、@本企业微博账号、转发本条微博才能赢取抽奖机会。研究表明，用户喜欢免费的奖品，在不花费成本的前提下，很多用户会选择转发相关微博、@自己的好友，这就实现了信息的扩散。企业只需支付奖品费用就可以实现自身产品推广，尤其是@好友的要求设置，充分应用了病毒式营销的原理，在一段时间内传播速度和范围将会以指数级增长。企业微博选择抽奖的方式进行品牌宣传简单有效、节约成本。

　　数据集”中的微博逐条进行了情感标注和统计：1）微博文本中包含的正、负面情绪词越多、情绪越极端，该条微博的情绪强度绝对值越大；2）如果该条微博总体传达出的是正面情绪，情绪强度为正，否则为负；3）如果一条微博是原创微博，我们使用微博内容作分析；如果是转发微博，我们仅使用最后一层转发时附加的评论作为分析的对象。上述的规则3）保证了可以有效地对小米公司企业微博发布的宣传、软文进行过滤，只留下普通用户真实言论。按照这样的规则，我们绘制了正负情绪强度分布图，如图4所示。图4 提及“小米3”的微博正负情绪强度分布图

　　从图4可以看出：提及“小米3”的微博大部分持有正面情绪，部分微博持有较弱的负面情绪，极少数微博持有强烈的负面情绪。从微博言论反映出微博用户对小米手机3主体持积极态度。

　　通常来说，负面舆论具有更大的关注价值因为：1）通常来说，受众更容易受到负面信息影响，负面信息会比正面信息让人印象更深刻；2）企业有必要关注负面舆论谈论的焦点，对用户批评之处做技术改进和有效公关；3）通过负面舆论分析可以更了解消费者排斥什么，在未来的产品中加以改进。为了进一步研究批评小米3的用户讨论的焦点是什么，本文对负面言论进行了人工的分类统计，将负面言论提及的信息分为如下几类：

　　数据集”和“小米3数据集”上分别作了品牌共现分析，并绘制了图5用于反映提到的其他手机品牌占比情况。(a) (b)

　　图5 除小米品牌外各手机品牌提及次数所占比例统计图。其中(a)为小米3数据，(b)为小米2数据

　　从图5b可以看出小米2发布时大量用户提及苹果品牌，提及量第二的是魅族品牌，约是苹果品牌提及量的三分之一；图5a反映了小米3发布时微博用户其他手机品牌提及情况，其中三星、索尼、LG以绝对优势占据了很大的提及比例，苹果提及比例明显下降，几乎与魅族相同。从两幅统计图结合实际分析，我们可以得出以下结论：

　　本文从产品的视角切入，结合大众传播的理论和“小米3”和“小米2”相关微博数据对小米手机产品从信息传播、用户兴趣、用户互动行为、用户情绪、品牌共现方面做了多角度多层次的分析，为企业微博运营、产品舆情分析提供了典型案例和可推广、可复制的方式与方法。

　　[1]郭珊.社会化媒体营销背景下的企业微博营销策略研究[D].北京邮电大学 2013

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